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用互联网思维构建传媒新常态

2018-11-08 15:46:01 | 来源: 烘焙

用互联思维构建传媒“新常态

随着我国经济发展进入新常态,今天我国社会信息领域也面临“新常态”,互联成为一种操作系统意义上的社会存在。内容、形式、关系、场景成为构成传媒内容产品的新“四要素”。 “互联+”时代的社会逻辑变革 互联对于当今中国社会包括传媒领域来说,是影响力最大的质变性的因素,而我们的社会对于互联的认识和把握最近一两年以来最大的进步就是从过去的“+互联”模式改变为现在的“互联+”模式。这不是一个简单的顺序,而是对互联的理解和应用,以及发展模式的一种根本性的改变。在“+互联”模式下互联仅仅被当作一种工具、手段、渠道、平台,对其应用常常是在我们既有的运作逻辑的基础之上,起到延伸我们的影响力价值和功能的一种锦上添花的作用,是固有的发展逻辑和社会运动逻辑的基础以外的延伸性的因素。而“互联+”是把互联视为构造我们这个社会、市场和行业的基础,并要按照互联逻辑和思维重新统合我们的运作模式和管理模式,这恐怕是对于互联的应用最深刻的变革。 在“+互联”模式之下,虽然有很高的投入,做了很多事,如办站、、APP和客户端,但是投入和产出完全不对称,甚至有血本无归的情况发生。很大的程度上,这是对互联基本的社会价值和社会意义的肤浅理解所造成的。20世纪60年代,控制论的创始人诺伯特·维纳(Norbert Wiener)说:“整个社会是信息和加以构造,加以连接在一起的,因此任何一种手段和工具的改变都是社会信息行为的重大改变。” 这意味从控制论的角度看,工具来到这个世界上最为深刻的意义是使社会在要素重组、资源重组和运作方式方面呈现出新态势、新格局和新构造。因此,我们现在越来越清楚地认识到,互联对于社会的意义就像是社会的操作系统,可以视为构成社会运作基础、运作框架、运作规则的一种。就像大部分软件只针对某一个特定项目,或实现某一项具体功能,但是操作系统,作为一个特殊的软件,可以运作编译和使用者之间的关系和关联,以及运作的规则和方式。任何一种强大的应用软件如果不能嵌入到这样的系统当中去,不能遵守系统的规则,就无法发挥社会影响力。 实际上,互联就是一种类似操作系统的社会存在。互联给社会带来的最深刻性的改变是,社会组织和形式从过去的以机构为基础元素,下沉到以个人为社会的基本单位。互联对于个人的激活,催生了一系列新的规则、新的格局和新的改变。譬如,在互联尤其是社交络发展迅速这样的大背景下,人们有了进行社会和信息采集的自主权。任何一个人,只要他发布的内容和信息能够得到一定的价值认同,就可能实现一种裂变效应,形成过去只有《》、、这些传统主流才能达到的规模和效应,甚至有时候会超越他们。同时,互联对社会的改变是,当个人能够建构自己的信息渠道,而不是依赖现有的传统媒介构成的社会信息通的时候,那整个社会信息的格局也将发生重要改变。 今天,社会最主要的渠道是通过智能构成的。根据一项调查表明,智能用户每天看的平均次数超过150次。很多人如果离开了自己的哪怕只有半个小时或一个小时,就会觉得跟世界隔离了,进而产生一种巨大的恐慌和不安全感,已经成为个人与社会发生关联的最重要的信息通和信息渠道,人们获取信息的方式已经不再局限于传统媒介。譬如,过去人们可能是从10张中做选择,或是从30个频道中做选择,但今天是在亿万人群中,依据自己的朋友圈、同事圈、兴趣圈等,按照亲密程度、、喜好来构建自己的信息源。这种信息来源的构成方式表明,今天构成社会信息的“最后一公里”的渠道,已经不是传统的物理渠道,而是人际关系渠道,这也导致传统媒介在既有社会渠道中“失灵”的问题。现在很多传统媒介在检讨自身效果和效应下降的时候,总认为是内容的问题。尽管内容也有问题,但笔者认为,传统媒介最主要的问题是由“终端”造成的传统渠道的“失灵”。如何使传统媒介生产的内容嵌入社会关系渠道,成了今天构建传统媒介秩序最为关键性的问题。任何内容如果不能嵌入社会关系渠道,哪怕再有价值也有可能在社会的“最后一公里”,这就是互联带来新的格局的变化。同时,互联激活了个人用户的意识对个人的行为有了很大的赋权,这个赋权使今天主体的和既有的治理方面出现了一些不和谐、不匹配的情况。 我们国家制定了较为严格的管理。目前国家颁发的络发布许可证有150张,拥有络牌照的站必须按照既有的规则进行,如了来源、报道应遵守的规则等。这在过去常严密和有效的治理方式,但是今天当个人成为社会主体的时候,这套管制方式失效了。因为个人可以进行信息采集和发布,很难对个人发布进行管理。通俗地说,站如果没有牌照,即使是大家都关注的事实也有可能无法,而是个人的一项基本的,民看到将真实情况、真实照片、真实视频上传到上或在自己的朋友圈分享,这在法律层面上毫无之处。当然,可以对发布或转播的行为进行严厉的处罚,但这只对和道听途说的信息有作用,这就是监管体制和个人主体之间发展的不匹配。 与此同时,传统媒介构成影响力的方式也在今天面临重大的危机。过去主流扩大影响力的基本方式是规模化,只要扩大规模就能在占领有限市场。但是今天,互联构造了一个无限的市场,无限的空间。在无限的空间里,如果不能按照互联时代影响力的构成逻辑和规则运作,也会被受众视若无物。任何类似投资行为都成为一种浪潮,大量的资金投入如泥牛入海,这也成为社会领域一种“新常态”。在笔者看来,“新常态”这个概念不仅仅存在于经济领域,整个社会、和领域也面临一系列的“新常态”。这种“新常态”的本质是一种高维度媒介构造出的新景观,而我们用低维度的方式去拥有他,就像在纸上画的一只老虎,我们可以画个圈把它严格限定在这个圈子之内,但如果是一只三维的老虎,它就可以在画的圈中移动,而无法对它产生任何作用,这就是今天信息应用和治理所面对的尴尬。因此,这种“新常态”要求我们认识和把握新的格局,新的景观,在治理模式、运作模式的范式方面不断创新发展。 传统创新发展方向 传统的升级换代和创新,其中一个重要的方向就是解决渠道失灵的问题。首先,内容产品的构成模式要实现升级换代。传统的内容产品模式是“两要素”模式—“内容+形式”,即通过内容跟形式之间的良性匹配,形成产品,提供给用户。但是在互联时代,内容产品构成模式上升为“四要素”模式,在传统要素之外加上“关系”和“场景”要素。因为在互联别是移动互联出现后,内容产品渠道发生改变,人们不缺乏信息,而是缺乏有价值有吸引力的信息。曾有人提到,信息能否被选择主要跟两个重要因素相关:一是与可感受的价值成正相关,二是与所付出努力的程度成负相关。过去我们没有注意到,在“价值报酬”前面有一个限定词—“可”,因为在信息高度竞争的背景下,再有价值的信息如果没有相应可的价值魅力,也可能淹没在海量信息中。那么如何增强信息内容的魅力,提高被选择的概率呢?很大程度上不但要求信息内容有价值,同时要求有吸引力、有魅力,而构成吸引力和魅力最重要的就是在内容和形式之外加入关系要素,使人们感受到一个信息、一个主题、一个概念、一个政策、一个事件跟他之间血肉相关,有一种温度感、价值感、关联感和认同感。 一年多前开发了个游戏—“”。游戏玩法跟五年前大同小异,趣味性也不强,人们刚开始玩两次之后就会觉得无聊想退出。但是很多年轻人觉得退不出去,因为过去的,你成绩再烂也是跟没有意义的虚拟名字排列在一起,没有任何压力,但在,要退出时就会发现朋友圈里有些熟悉的名字,感觉上他们的智力不那么高能力不那么强,居然以很高的成绩压在自己的头上,于是在自尊心下,很多人通宵达旦,就为获得一个说得过去的名次才睡觉。一个没什么意思的老游戏能够如此占用人们宝贵的时间和精力,说到底就是因为它跟社会关系相关联,由此产生巨大的黏合度,这也是其产生吸引力的根本原因。 如今移动互联使我们随时随地都可以就任何一个事情跟任何一个人进行方便的沟通和互动,这就是通过增加“场景”,对于媒介的使用,渠道的获取和信息的发布都构成一系列的场景的性。“场景”既给某些信息提供了机会,同时也对某些信息的进入和使用构成一种,这种和构成了场景信息的基本特征。因此,通过大数据的手段理解人们在不同的场景之下对于媒介使用和信息使用的场景性的和特征,对于信息非常重要。但这还仅仅是被动式的适应,还可以有主动的场景设置。 最近开发了一个新的功能叫做“摇一摇看电视”,就体现了设置主动场景。它的基本原理是针对人们的普遍需要,形成基本的服务,用基本服务聚揽人气,形成规模和人为设置的平台,以便于嵌入更多的功能和更多的要素。比如,“摇一摇看电视”可以进行个性化设定,包括记录个人信息、重要栏目、喜欢的主持人和嘉宾等;也可以定制栏目,通过平台与其他用户互动,评论“吐槽”电视节目等。这样的平台一旦形成可以加入很多社会性、性和商业性要素。以商业性要素为例,某主持人穿了一条漂亮的裙子,就有可能跳出一个弹窗,显示某淘宝小店卖多少钱。这种主动场景的设置,给跨媒介和跨行业整合连接提供了更多的可能性和更广阔的发展空间。这是互联给我们带来的,同时也是互联给我们带来的具有丰富想象力的众多可能性。 (本文根据作者在2015传媒发展论坛上讲话整理而成,经其本人审定)来源传媒)

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